Müşteride büyümeyi artırmak için insan faktörünü anlamak

Müşterilerin “gerçek insanlar” olduğunu unutmak kolaydır. Halbuki müşteriler sektörden, pazardan ve şirketten bağımsız olarak, içgüdüsel şekilde tanıdık, doğal gelen deneyim, ürün ve ilişkilere yönelirler. Peki, şirketiniz insan odaklı bir modeli nasıl sahiplenmeli? Sahip olduğunuz her kanalda, üründe ve temas noktasında etkileşimleri nasıl daha cazip ve “gerçek” hale getirirsiniz?

En doğal etkileşimler, şirketler en temel insan duyularıyla temasta bulunduğu zaman ortaya çıkıyor. Böylece ilişkiler kuvvetleniyor ve müşteriler aynı markayı tercih etmeye devam ediyor. Bu yaklaşımı benimseyen şirketler marka memnuniyetine dair olumlu sonuçlar alıyorlar.

Şirketler, günümüzün iş dünyasını anlayabilmek için beş önemli konu üzerinde düşünmeli: 

1. Müşteriye bütünsel bir bakış geliştirmek

Müşteriler şirketlerin nasıl organize olduğuyla ilgilenmez. Üründen ve bu ürünlerin kendilerine sunumundan (veya şirketle etkileşime geçme şekillerinden) bağımsız olarak, müşteriler tek bir birimle etkileşime girdiklerini düşünürler. Bu önemli bir zorluğa işaret ediyor; daha ‘insan’ olabilmek için şirketlerin iş birimleri, kanalları ve teknik altyapı arasındaki sınırları ve kısıtlamaları kaldırması gerekiyor. İşte tam burada durum karmaşık bir hale geliyor. Çünkü, hala birçok kuruluş müşterilerine dair tek ve tutarlı bir görüşe sahip değil ve çoğu zaman her iş biriminin aynı müşteriye dair kendi perspektifinden kısıtlı bir bakışı bulunuyor.

Eski teknik altyapı ve temel fonksiyonları kâr pahasına sürdürme anlayışı birçok şirketin karanlıkta kalmasına neden oluyor. Daha kötüsü, bir şirketin böyle bir durumdan daha fazla teknoloji kullanımıyla kurtulması neredeyse imkânsız. Daha insan odaklı bir modele geçmek için; şirketlerin, entegre “tek” bir şirket olma fikrini benimsemesi ve verinin departman, grup ve silolardan bağımsız olarak kurum içinde herkese ulaşılabilir olması gerekiyor. Ancak veriyle bağlantılı, müşteriye dair tek bir görünümün benimsendiği bu dünyada, müşteriler hangi cihazı kullanırsa kullansın ve şirketle nasıl iletişime geçerse geçsin, doğru zamanda uygun bir müşteri deneyimi yaşayabiliyorlar.

Bunu başarmak için, şirketlerin kendilerine sürekli sorun çıkaran, geçmişten kalma, eski sistemlere yatırımlardan uzaklaşması gerekiyor. Şirketlerin, gerçek bir değer yaratmak ve esnek olabilmek için uygulamalara ve bulut altyapısından yararlanan modern teknolojiye ihtiyacı var. Böyle bir teknik altyapı temeli ile, şirketler tüm iş kollarında müşteriye dair bütünsel bir görüş geliştirebilir, ihtiyaç duyulan değişiklikleri hemen tespit edebilir ve pazarlama, satış, destek ve diğer fonksiyonlar daha hızlı, daha akıllıca harekete geçmek için daha yetkin olabilirler.

Neler göz önünde tutulmalı?

•  İş birimi ve fonksiyon fark etmeksizin, şirketteki her grubun müşteriye dair bütünsel ve tutarlı bir görüşü bulunuyor mu?

• Yıllık giderleriniz mevcut uygulamaların bakımına mı yoksa şirketi dönüştürme çabalarına mı yönelik?

• Şirketiniz bulut tabanlı daha esnek bir altyapıyı benimsedi mi?

• Müşteri deneyimini yeni teknolojik girişimler için temel kılavuz ilke olarak görüyor musunuz?

2. Kişiye özel deneyim sağlayın

Neredeyse tüm şirketler büyük ölçekte müşteri ihtiyaçlarına yanıt veren ürün ve hizmetler sunabiliyorlar. Rakipleriniz arasından ayrışmak için şirketinizin son derece kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş bir deneyim sunması gerekiyor. Her şeyin temelinde yatan şu: Müşteri değerli olduğunu hissetmek istiyor. Şirketler müşteri tercihlerine göre kişiselleştirmiş çözümler sunduğunda müşteriyi önemsediğini göstermiş oluyorlar.

Müşterinin kişisel bilgilerinin ne kadarını paylaşacağını, şirkete duyduğu güven belirliyor.  Bunun yanı sıra tüketiciler gerçekten değer verdikleri bir hizmet için veri paylaşmaya daha açık. Müşteriye sunulan teklifleri/hizmetleri kişiselleştirebilmek için veriye ihtiyaç duyulduğu yaygın olarak bilinse de; şirketler bu konuda hâlâ güçlük çekiyorlar. Çoğu zaman yetersiz teknik kapasite ve birbirinden bağımsız sistemler, ekiplerin müşteriye kişisel temasını azaltan engeller olarak belirliyor. 

Müşteride değeri arttırmak nasıl olur? Belirli müşteriler hakkında doğru veriyi toplayabilen şirketler, müşterine yaşam tarzlarına ve yaşamlarındaki kritik olaylara yanıt veren doğru zamanlanmış ürün ve hizmetler sunarak kalıcı müşteri sadakatini elde ederler. Bu noktaya ulaşmak kolay değildir. Bu çaba, sadece altyapıda değil, iş süreçlerinde de önemli değişiklikler gerektirir. Silolar ortadan kalkmalı ve bütünsel bir müşteri anlayışı ortaya çıkmalıdır.

Ancak pazarlama, satış, destek ve diğer gruplar senkronize olduğunda, müşteriler temas edildiğini ve değerli olduğunu hissederler, eğer şirketiniz denklemi doğru kurabilirse gerçek zamanlı etkileşimi sağlamak mümkün olabilir.

Neler göz önünde tutulmalı?

• Çeşitli veri kaynaklarını entegre etmeye yeterli teknik altyapıya sahip misiniz?
• Müşterileriniz verilerinin nasıl kullanıldığını kolayca anlayabiliyorlar mı?
• Müşteri verisini nasıl topluyorsunuz? Bu veriyi iş amaçlarının yanı sıra müşteriye değer sunabilmek için kullanıyor musunuz?
• Şirketinizin müşteri verisini tamamen koruyabileceğinden ne kadar eminsiniz?

3. Dinleme becerinizi geliştirin

Müşteriler şirketlerle etkileşime geçtiklerinde söyledikleri dinlensin isterler. Bu, kurumun müşterisiyle kurduğu ilişkide en önemli ve belirleyici andır; ve bu basit bir görev değildir. 

Günümüzde insanlar kendi seçtikleri yöntemle, her an, her yerde hizmet ve destek almayı bekliyorlar. Ne yazık ki bu durum çoğunlukla göz ardı ediliyor.

Müşteri deneyimini dönüştürmek, geleneksel çoklu kanalların ötesine geçerek müşteri nerede ve ne zaman ihtiyaç duyarsa duysun, onun için orada olmak anlamı taşıyor. Bunu zor kılan şey, birçok şirketin hâlâ temel kanal stratejisini çözüme ulaştırmamış olması. Şirketler, dijital kanallara yatırımlarını hızlandırsa da, veri ve teknik silolar oluşmaya devam ediyor. Talep edilenden farklı, kopuk bir müşteri deneyimin sunulması bunun açık bir göstergesi. Şirketler müşteri deneyimine odaklanmak için denkleme başka teknolojiler katmak yerine, iç bağlantıları (ve kanalları) birleştirmeli ve güçlendirmeliler. 

Deneyime bağlı çoklu kanal örneklerinden biri de günümüzün öncü streaming şirketlerinin müşterilerine bir diziye bir cihazda başlayıp başka bir cihaza geçtiğinde izlemeye kaldığı yerden devam edebilmesini sağlaması olarak karşımıza çıkıyor. Müşteri hangi kanalı kullanırsa kullansın, aynı deneyimi yaşamayı bekliyor.

Sonuç olarak, müşterileri dinlemenin yolu tüm tercihlerini ve davranışlarını bir araya getirecek yöntemler bulmaktan ve her zaman mümkün olan en iyi deneyimi sunmaktan geçiyor. Böyle bir dünyada müşteri gereken ilgiyi görüyor ve beklediği insani etkileşimi buluyor.

Hangi yaklaşım tercih edilirse edilsin, otomatize dijital teknolojiler görevlerini gerçekleştirmediği zaman, ortaya çıkan sorunu çözmek için net çözüm yollarının bulunması gerekir. Bu sayede şirketler müşterilerini dinleyerek daha yüksek bir değer sağlayabilirler.

Neler göz önünde tutulmalı?

• İç süreçleriniz kanaldan bağımsız olarak tutarlı ve ilgili etkileşimleri mümkün kılacak şekilde yapılandırıldı mı?

• Şirketinizin müşteri taleplerini almaya ve bu talepleri çözüme kavuşturmaya yönelik açık şekilde tanımlanmış süreçleri var mı?

• Şirketiniz, çözülmesi görece daha kolay müşteri sorularına yönelik çevrimiçi, chatbot, self servis gibi dijital kanallar sunuyor mu?

• Çalışanlarınızın, müşteri iletişimini kişiye özel, anlayış temelinde ve ezberden olmayan, gerçek bir iletişim deneyimi sunmaya yardımcı olacak doğru müşteri verisine erişimi var mı? 

4. Etkileyici ve uzun süreli bir müşteri deneyimi sunmak için işe çalışanla başlayın

Müşteri deneyimini iyileştirme yolunda çalışanların önemi sıkça unutuluyor. Aslında, çalışanlar da müşteriler gibi aynı sorunsuz, etkili, sezgisel ve güncel sistemleri kullanmayı bekliyorlar. Kötü tasarlanmış, eski bir arayüz veya çok adımlı, gerçekleştirmesi zaman alan süreçler, müşterilerin hem deneyiminin hem de ulaştıkları sonucun kalitesini düşürüyor.

Çalışanların yetersiz teknolojilere ayak uydurmasını beklemek ise başarısızlığa yol açıyor. Bu yetersiz teknolojilerle hem çalışanlar hayal kırıklığı yaşayacak ve görevlerini verimli bir şekilde yerine getiremeyecek, hem de iyi bir müşteri deneyimi sunamayacaklar. Doğal olarak, şirketler yeni nesil yetkinliklere, süreçlere ve teknolojilere yönelik çalışanlarını eğitmeli ve becerilerini geliştirmeli.

Neler göz önünde tutulmalı?

• Teknolojik veya fonksiyonel girişimlerinizin parçası olarak çalışan deneyimi (EX) üzerinde ne kadar duruluyor?

• Çalışan deneyimini yatırım getirisinin kilit performans göstergesi olarak takip ediyor musunuz?

• Teknik altyapınız gerçek zamanlı hizmeti mümkün kılmaya yeterli mi?

• Teknik yatırımlarınız müşteri etkileşimlerinin hızını artırıyor mu?

5. Büyük düşünün küçük başlayın

Bir restoranı iyi yapan şeylerden biri ufak detayların birleşerek akılda kalan bir deneyim yaratmasıdır. Örneğin, kapıdan içeri girdiğinizde nefis kokular alırsınız. Siz oturur oturmaz garson sizi selamlar ve menüyü uzatır. Menüde müthiş seçenekler bulunur ve yediğiniz yemeğin tadı damağınızda kalır. Müşteri olarak restorandan keyifli ve mutlu bir şekilde ayrılırsınız. Deneyimlediğimiz her bir ufak detay yaşadığınız bu iyi deneyime katkı sağlar.

Şirketlerin de aynı şekilde bu “büyük düşün, ufak ufak başla” yaklaşımını insan ilişkilerine uygulaması gerekir. Büyük hedefler ve vizyon belirlemek uygundur, ancak maliyetli başarısızlıklardan kaçınmak için net ve eklenerek artan bir yol haritası belirlenmelidir.

Yeni girişimlerle birlikte çoğu zaman şirket içi paydaşlar eski sistemlerden vazgeçmek zorunda kalmaktan endişe ediyor ve benimsemeye başlamadan önce yeni teknolojinin tam olarak kullanıma hazır olmasını bekliyorlar. Bu endişe ve beklenti düşük riskli, çevik bir çözümün sağlayacağı gerçek değerin anlaşılamamasından veya değişim yolculuğunda gerekli yetkinliklerden geri kalma korkusundan kaynaklanabilir.

Bu bizi hangi sonuca götürüyor? Temel iş hedeflerini özetleyen net bir yol haritası tanımlayarak, şirketiniz yalnızca hizmet esnasındaki risklerini azaltmakla kalmayacak, aynı zamanda öngörülemeyen, yeni ihtiyaçları karşılamada daha çevik hale gelecektir.

Neler göz önünde tutulmalı?

• Stratejik bir çerçeve ve yol haritası belirlediniz mi?

• Sonuca ulaşmaya yönelik çevik bir yaklaşım benimsediniz mi?

• Çalışanlara yönelik yeterli değişim yönetimi, eğitim ve destek girişimleriniz var mı?

• Teknik yatırımların getirisini takip ediyor musunuz?

İnsan teması önemlidir

Dijital dönüşümde insan odaklı olmamak imkânsızdır. Teknolojik gelişimler tek başına bu zorluklarla başa çıkamaz.

Şirketler insan faktörünü yeterince göz önünde bulundurmadığı için dijital dönüşüm girişimlerinin kayda değer bir kısmı başarısız oluyor. Başarılı şirketler ise müşteri etkileşimlerini tamamen duyusal bir deneyim etrafında inşa ediyor.

Öncül şirketler hedefe ulaşmanın sadece müşterilerle derin temasta bulunmaktan değil, ihtiyaç ve isteklerini de tahmin edebilmekten geçtiğini biliyor. Bu durumda, şirketiniz müşterileri hakkında önsezi geliştirebilir ve müşterilerine unutulmaz, etkileyici anlar sunarak marka ile müşteri ilişkilerini iyileştirebilir.