Gıda Endüstrisi İçin Yeni Bir Tarif

Bir yanda artan tedarik zinciri baskıları ve daralan kâr marjları, diğer yanda sağlıklı, pratik ve teknoloji destekli gıda seçeneklerine yönelik artan tüketici talebiyle, gıda şirketleri zorlu bir tabloyla karşı karşıya. Tarım ürünleri ithalatına uygulanan gümrük vergileri, ticari gerilimleri artırabilir ve fiyat hassasiyeti yüksek kategorilerde talebi düşürebilir. Yükselen sıcaklıklar ve yağış düzenlerindeki değişimler, hem ürün verimi hem de kalitesi açısından ciddi riskler barındırıyor. Küresel gıda sistemindeki tüm aktörlerin; israfı azaltmak, işleme süreçlerini daha verimli hale getirmek ve tüketicilerin daha sağlıklı, çevreye duyarlı beslenme tercihlerini karşılayabilmek için teknoloji ve üretim alanlarını da kapsayacak düzeyde inovasyonu ölçeklendirmesi gerekiyor.

Sektör dinamikleri alışveriş sepetine yansırken, tüketiciler yalnızca değişime tepki vermiyor; değişimi bizzat yönlendiriyor. Davranışları, tercihleri ve harcama güçleri, önümüzdeki on yılda şirketlerin sunduğu değerin yönünü belirleyecek. PwC’nin araştırması Value in Motion, nasıl beslendiğimiz sorusuna cevap veren yeni büyüme alanı olarak, küresel gıda sistemini takip ediyor. Bu alan; sektörler arası iş birliği, inovasyon ile öne çıkıyor. 2035’e kadar bu dev iş ekosisteminin yıllık toplam brüt katma değerinin 9,88 trilyon ABD doları düzeyine ulaşması, en iyimser senaryoda ise 10,35 trilyon ABD dolarına erişmesi öngörülüyor.  

Bu dinamikleri daha derinlemesine anlamak için, Tüketicinin Sesi 2025 araştırmamızda 20.000'den fazla küresel tüketiciyle gıda tercihleri üzerine görüştük. Karşımıza çıkan yeni profil; değer odaklı seçimler yapan, beklentileri yüksek bir tüketici. Dünya genelinde tüketiciler, sağlık, pratiklik ve sürdürülebilirlik konusundaki tutumlarıyla uyumlu gıda satın almaya meyilli olduklarını söylüyor. Ancak, artan gıda fiyatları ve yaşam maliyeti zorlukları, bu beklentileri karşılama yeteneklerini kısıtlıyor. Bu görüş, araştırmanın yürütüldüğü diğer 28 küresel pazarda da yaygın bir şekilde dile getiriliyor. 

Tüketiciler gıdalarının kaynağına ve işlevselliğine odaklandıkça, analizimiz gıda şirketlerinin bilinçli ve ilham veren seçimleri sunmada önemli bir role sahip olduğunu ve bu rolün değiştiğini gösteriyor. Geleneksel değer zincirlerindeki bozulma, hem mevcut oyuncular hem de sağlık hizmeti sağlayıcıları ve teknoloji şirketleri gibi pazara yeni giren şirketlere yeni fırsatlar yaratıyor. Sağlık ve iyi yaşam, pratiklik ve teknoloji ile gıda alanlarının arasında ortak paydalar görüyoruz.

Bu dinamikler, bazı önemli bulgularımızla da somutlaşıyor:

• Tüketicilerin yaklaşık %60’ı, ultra işlenmiş gıdalar ve pestisit kullanımı konusunda artan endişelere sahip. 

• GLP-1 kilo kaybı ilaçlarını kullanan %5’lik tüketici grubunun çoğunluğu, gıda harcamalarını azalttığını ve daha küçük porsiyonlar tükettiğini belirtiyor.

• Son bir yılda katılımcıların yaklaşık %40’ı, talep üzerine market hizmetleri ve abonelik sistemleri gibi geleneksel olmayan gıda perakende kanallarını denedi. 

• Tüketicilerin %70’i artık sağlık uygulamaları veya giyilebilir teknolojiler kullanıyor; ‘sağlık-teknoloji meraklıları’ olarak tanımladığımız %9’luk bir grup ise bu teknolojilerin etkisiyle yaşam tarzlarında önemli değişiklikler yapıyor.

• Tüketicilerin yaklaşık yarısının market ve yemek planlamasında üretken yapay zekâyı (GenAI) kullanmaya açık olması, gıda, sağlık ve teknolojiyi entegre bir ekosistemde birleştirme açısından umut verici bir fırsat sunuyor. 

Gıda Güvenliği

Araştırmanın, sağlık ve gıda güvenliği ile ilgili öne çıkan bir bulgusu, mevcut oyuncular için bir uyarı niteliğinde olmalı: Katılımcıların %62’si, ultra işlenmiş gıdalar veya pestisit kullanımını, fiyat, beslenme ve sürdürülebilirlikten daha önemli bir endişe olarak görüyor.

Özellikle genç kuşakta daha belirgin olan bu tutum, gıda güvenliği konusundaki beklentilerin arttığını işaret ediyor. 

Bu konuya en fazla önem veren katılımcılar, aynı zamanda diyetlerini vitamin takviyeleri ile destekleme eğiliminde ve sağlıklarına diğer gruplara göre daha yüksek önem veriyorlar.

Bütün bunlar, tüketicilerin gıda seçimlerini giderek genel sağlıkla ilişkilendirdiğini ve böylece gıda sistemi ile sağlık ve iyi yaşam (wellbeing) sektörü arasında daha fazla örtüşme oluştuğunu gösteriyor.

Tüketiciler gıda sektörü için de değer odaklı

Tüketiciler, sağlıklı seçimler yapmanın nihai sorumluluğunun kendilerinde olduğuna inanıyor; ancak gıda şirketlerinden ve kuruluşlardan da daha sağlıklı yaşam sürmelerine yardımcı olmalarını bekliyor. “Sağlıklı ve besleyici beslenmeyi teşvik etme sorumluluğu kimde?” sorusuna yanıt verenlerin %51’i, gıda üreticileri ve imalatçılarını ilk üçte gösterdi. Bunu kamu kuruluşları ve kamu sağlığı kuruluşları (%47), perakendeciler ve marketler (%37) ile restoranlar ve gıda hizmeti sağlayıcıları (%22) izledi. Ayrıca katılımcıların %33’ü, bir gıda markasından diğerine geçme kararlarında sağlık faydalarının en önemli faktörlerden biri olduğunu belirterek, perakendeciler ve üreticilerin sundukları ile tüketici beklentileri arasında boşluk olduğunu ortaya koydu.

Tüketiciler, daha sağlıklı ve pratik beslenme için yeniliklere açık

Günümüzün tüketicileri, değerleriyle ve pratik olma hedefleriyle uyumlu yeni teknolojileri benimsemeye ve geleneksel olmayan alışveriş kanallarını keşfetmeye açık. Son bir yılda tüketicilerin yaklaşık %40’ı geleneksel olmayan gıda perakende kanallarını kullandı. Marketlere fiziksel ziyaretler hâlâ baskın olsa da (%62), abonelik hizmetleri, yemek kiti teslimatları, online market alışverişi ve üretici pazarları artık gıda alışverişi ekosisteminin ayrılmaz bir parçası.

Gıda teknolojisinin benimsenmesi

Teknoloji odaklı kişisel sağlık ve iyi yaşam, tüketicilerin diyetlerini ve rutinlerini değerlendirme biçimlerinin merkezinde yer alıyor. Tüketicilerin %70’i en az bir sağlık uygulaması veya sağlık izleme cihazı kullanıyor — ortalama olarak üç farklı teknoloji, sağlık ve yaşam tarzı yönetiminde rol oynuyor. Bu kullanıcılar arasında ‘sağlık-teknoloji meraklıları’ dikkat çekiyor. Düzenli egzersiz yapan, beslenme tercihlerinde sosyal medyadaki influencer’lardan ilham alan bu grup, dört veya daha fazla sağlık uygulaması veya cihazı kullanıyor ve günlük rutinlerinde önemli değişiklikler yapıyor.

Tüketicilerin üretken yapay zekâ kullanımındaki rahatlık düzeyine baktığımızda, market ve yemek planlama öne çıkıyor. AI kullanımına olan bu açıklık, bireysel beslenme ihtiyaç ve tercihlerine hitap eden son derece kişiselleştirilmiş deneyimlere olan talebi yansıtıyor. Bu durum, pratiklik, alışveriş, sağlık ve teknolojiyi bir araya getiren bir ekosistem oluşturmak için önemli bir fırsat sunuyor. 

Tüketici beklentileri gıda fiyatlarıyla sınırlanıyor

Fiyat, hâlâ satın alma kararlarının en belirleyici unsuru. Yaşam maliyetlerindeki artış, tüketici güvenini zorluyor. Katılımcıların yarısından fazlası, ‘maddi olarak idare ettiklerini’ veya aylık faturalarının bir kısmını ya da tamamını ödeyemediklerini söylüyor. Bu nedenle tüketiciler, önemsedikleri öncelikler ile bütçeleri dengesi arasında bir denge kurmaya çalışıyor. Avrupa, Kuzey Amerika, Asya, Afrika ve Orta Doğu’daki katılımcılar, yaşam maliyetlerini önümüzdeki 12 ay için, ülkelerinin karşı karşıya olduğu en büyük risk olarak gördü. Latin Amerika’da ise bu risk, ‘ekonomik istikrarsızlığın’ ardından ikinci sırada yer aldı.

Analizimiz, tüketicilerin zorunlu kaldıklarında, fiyatı; besin değeri, sürdürülebilirlik ve yerel üretimin önünde konumlandırdığını gösteriyor.

• Sağlık farkındalığı ile beslenme alışkanlıkları arasındaki fark: Tüketicilerin çoğu ultra işlenmiş gıdaların sağlık riskleri konusunda endişeli; ancak yalnızca %35’i bunlardan kaçınmaya özel çaba gösteriyor.

• Çevre hassasiyeti ve bilgi edinme arasındaki fark: Katılımcıların %44’ü, gıda üretiminde çevresel sürdürülebilirliği desteklemek için daha fazla ödemeye istekli olduğunu söylüyor; ancak %82’si gıda markalarının iklim ve sürdürülebilirlik girişimlerini düzenli olarak takip etmiyor.

• Yerel üretim ile uluslararası tedarik arasındaki fark: Katılımcıların %44’ü yerel üretimi tercih etmek için ek ödeme yapabileceğini belirtirken, %56’sı daha uygun fiyatlı ithal ürünleri seçiyor.